Wookiee · Wildberries · аналитика
Программа лояльности WB: оцифровка и стратегия
Оба кабинета (ООО ВУКИ + ИП Медведева) · данные 9 марта – 25 мая 2026 · активация 6 мая · подготовлено 2 июня 2026
Вывод за 30 секунд
Скидка лояльности работает и фиксируется в отчёте о реализации. Важно: эти 5% оплачиваем мы сами — WB их не компенсирует. Сейчас программа охватывает 2,3% оборота и стоит нам ~43 000 ₽/мес, причём скидку получают наши уже-постоянные покупатели — те, кто, скорее всего, купил бы и без неё. То есть это, вероятно, скидка на маржу с лучшего сегмента, а не источник новых продаж. Доказать обратное на имеющихся данных нельзя.
Платим мы: ~43 000 ₽/мес и растёт
Скидка идёт уже-лояльным → риск каннибализации
Прирост продаж не доказан
Пока 2,3% оборота
Решение: не расширять (не снижать порог!). Относиться как к обычной промо-скидке: 5% реальной стоимости против недоказанной пользы. Чтобы решить честно — измерить инкрементальность (раздел «Покупатели» WB / holdout). До этого — кандидат на снижение % или ужесточение порога, а не на масштабирование.
Поправка к первой версии отчёта. В исходной редакции было ошибочно указано, что скидку компенсирует WB. Это не так. Операция «Компенсация скидки по программе лояльности» в отчёте — это отдельная старая программа самого WB (кэшбэк WB-Кошелька): она существовала и в марте–апреле, до запуска нашей акции, и не привязана к ней (loyalty_id=0). Наша «Скидка лояльности» (поле loyalty_discount=5, с 6 мая) не имеет ни одной компенсационной строки — из 513 лояльных продаж компенсацию не получила ни одна. Вывод: 5% платим мы.
1. Масштаб программы
513
лояльных продаж (с 6 мая)
860 тыс ₽
оборот лояльных
2,3% от всего оборота
~43 000 ₽
наша стоимость скидки за месяц (5% от лояльного оборота)
растёт каждую неделю
4,2%
доля лояльных на пике (нед. 25–31 мая)
→ растёт и наша стоимость
В отчёте о реализации наша скидка видна так: колонка loyalty_discount = 5 (процент) и loyalty_id акции на строке продажи. Отдельной строки «нам компенсировали» — нет. Эти 5% просто снижают цену покупки, а значит и нашу выплату на этих заказах.
Динамика: база (и наша стоимость) растёт каждую неделю
Доля лояльных продаж в обороте, по отчётным неделям. Программа запущена 6 мая — до этого ноль.
Чем шире база, тем больше скидки мы отдаём. На последней неделе это уже ~14 тыс ₽ нашей маржи в неделю.
2. Работает ли это? — честный разбор
Главный вопрос: окупается ли 5%, которые мы отдаём, дополнительными продажами. Ответ требует осторожности.
До / после 6 мая — резкого скачка НЕТ
| Метрика | До (8 нед, апр) | После (4 нед, май) | Δ |
|---|
| Продаж в неделю | 4 417 | 4 736 | +7% |
| Средний чек | 1 651 ₽ | 1 620 ₽ | −2% |
| Возвраты | 0,53% | 0,62% | ≈ |
| СПП (скидка WB) | ~30% | ~21% | падает весь период |
Конфаундер №1 — падающий СПП. СПП снижается монотонно с 32,6% (март) до 19,3% (конец мая) — этот тренд начался ещё в апреле, задолго до лояльности. Цена для всех покупателей менялась независимо от нашей скидки. Любой «эффект» тонет в этом движении. Тренд-брейка в общих метриках на 6 мая нет — это продолжение существующей динамики, а не ступенька.
Когорта: лояльные vs обычные (один период — чище)
| Метрика | Лояльные | Обычные |
|---|
| Средний чек заказа (корзина) | 2 280 ₽ | 1 885 ₽ |
| Товаров в заказе | 1,37 | 1,15 |
| Мульти-товарных корзин | 22,5% | 10,5% |
| Возвраты | 0 из 513 | 0,64% |
И вот в чём проблема для маржи. Скидку по определению получает тот, кто уже купил на 4000+ ₽ — то есть наш самый вовлечённый постоянник. Что он берёт бóльшую корзину и не возвращает — это описание того, кем он был до скидки. Мы даём 5% людям, которые и так бы купили. Без ID покупателя и контрольной группы нельзя отделить дополнительные продажи (которых без скидки не было бы) от чистой каннибализации маржи. А цена этих 5% — реальная и наша.
Вердикт: «реальная стоимость, недоказанная польза» — скорее минус, чем плюс, пока не доказано обратное
- Стоит нам денег: ~43 тыс ₽/мес и растёт пропорционально базе.
- Бьёт по лучшему сегменту: скидку получают постоянники, которые, вероятно, купили бы и так.
- Пользы не видно в данных: ни скачка заказов, ни роста чека после 6 мая. «Удержание» (корзина 22% vs 10%) — это портрет постоянника, а не эффект скидки.
3. Кто и что покупает — разбор по моделям и заказам
Лояльный покупатель — это «комплектовщик»: 91% его оборота — «Комплекты белья» (против 82% в общей массе). За трусами по отдельности он не приходит. Три модели держат 67% всего лояльного оборота — и именно на них мы отдаём больше всего скидки:
| Модель | Лояльных продаж | Оборот лояльных | Наша скидка 5% | Пенетрация |
|---|
| wendy | 93 | 279 609 ₽ | ~13 980 ₽ | 3,5% |
| ruby | 142 | 155 107 ₽ | ~7 755 ₽ | 5,7% |
| audrey | 47 | 137 779 ₽ | ~6 890 ₽ | 3,8% |
| компбел-ж-бесшов (ИП) | 62 | 46 768 ₽ | ~2 340 ₽ | 1,8% |
| vuki2 | 35 | 32 462 ₽ | ~1 620 ₽ | 1,7% |
Пенетрация = доля продаж модели через лояльных. Чем выше — тем больше скидки уходит именно на повторных покупателей этой модели (ruby — 5,7%).
Ответ на вопрос «можно ли по ID заказа понять, как улучшить»: да. Группировка по order_uid вскрыла корзины. У лояльных вдвое чаще мульти-товарные заказы, собираются по шаблону «якорь + дешёвый добор»: к ruby/audrey/wendy добавляют базовый vuki2 или бесшовные трусы. Топ-пары: ruby + vuki2 (6 заказов), vuki + vuki2 (4), audrey + wendy, moon + moon2. Это можно использовать для апселла — наращивать чек повторного покупателя так, чтобы корзина росла быстрее, чем стоимость 5%-скидки.
4. Экономика — это наш расход
~43 000 ₽
отдано скидкой за месяц (5% от 860К лояльного оборота). Зашито в заниженную выплату — отдельной строки нет
1,5–2,3 млн ₽/год
проекция нашей стоимости при выходе лояльных на 8–12% оборота
Стоимость не видна отдельной строкой — она зашита в то, что на лояльных заказах мы получаем на 5% меньше. Это коварно: расход легко не заметить, а он растёт вместе с базой. WB-операция «Компенсация…лояльности» (66 008 ₽ за период) — это другая программа WB (кэшбэк Кошелька), существовала до нашей акции и к ней отношения не имеет; её нельзя засчитывать в плюс нашей скидке.
Проекция стоимости (оценка, не факт)
Доля лояльных растёт каждую неделю (0,5% → 4,2% за месяц), и вместе с ней — наша стоимость:
- при доле 8% оборота → лояльный оборот ~30 млн ₽/год → скидка ~1,5 млн ₽/год нашей маржи;
- при 12% → ~46 млн ₽/год оборота → ~2,3 млн ₽/год.
При обороте бренда ~400 млн ₽/год это значимая статья — и она целиком на нашей стороне баланса. Цифры — экстраполяция тренда.
5. Что делать дальше
- Не расширять. Порог НЕ снижать. Снижение порога 4000→3000 ₽ увеличило бы то, что мы отдаём. Это прямой минус для маржи.
- Решать как обычное промо: 5% реальной стоимости против недоказанного прироста повторных покупок на уже-лояльных. Бремя доказательства — на том, чтобы скидку оставлять, а не наращивать.
- Рассмотреть снижение % (5 → 3) или повышение порога — оба рычага уменьшают расход. Тестировать с замером, не упадут ли повторные покупки.
- Измерить инкрементальность — это ключ. Нужны данные раздела «Покупатели» WB: дают ли получившие скидку реально больше повторных покупок, чем сопоставимые без неё. Без этого мы платим вслепую.
- Если оставляем — отбивать апселлом. Использовать со-покупки (ruby+vuki2, audrey+wendy): наращивать корзину повторного покупателя блоком «дополни комплект», чтобы рост чека перекрывал стоимость 5%.
6. Чего в данных нет
Отчёт о реализации даёт заказы, но не покупателей. Поэтому нельзя посчитать:
- сколько уникальных лояльных клиентов и сколько из них реально сделали повторную покупку благодаря скидке (нет customer_id);
- инкрементальность — купили бы они и без скидки (главный вопрос для решения);
- полную картину возвратов лояльных — окно усечено, возвраты ещё «дозревают».
Чтобы решить судьбу программы обоснованно, нужна buyer-level аналитика WB (retention получивших скидку vs сопоставимых без неё) либо holdout-эксперимент. Это следующий шаг.
Источник: WB Statistics API, отчёт о реализации (reportDetailByPeriod v5), оба кабинета, 54 278 строк продаж за 9 марта – 25 мая 2026.
Методология: наша лояльная продажа = строка «Продажа» с loyalty_discount=5; стоимость = 5% от её оборота (компенсации со стороны WB по таким строкам — 0). Операция «Компенсация…лояльности» исключена как несвязанная программа WB. Когорты и заказы агрегированы по order_uid. Группировка по модели — LOWER(article до «/»).
Оговорка: причинно-следственная связь не доказывается этими данными (нет ID покупателя и контрольной группы). Проекции стоимости — экстраполяция тренда.